体育培训行业洞察

在本篇文章中，你可了解到体育培训行业的发展现状、商家经营场景及核心特征。文中体育类商家包括成人及青少年体育类机构，包括球类、游泳、拳类 / 跆拳道、轮滑、其他小众运动、健身房、成人舞蹈 / 瑜伽等。

行业发展概况

青少年体育培训行业整体发展向好，但也蕴藏危机。

双减落地，学生参与学科培训的时间被释放出来，对体育培训极大利好。

体育科目在升学考试中的权重提升，家长对体育培训愈加重视，付费意愿也水涨船高。新一代家长的教育理念与过去不同，更加关注孩子的身体素质和全面发展，对体育培训的接受度、认可度也越来越高。

但是，青少年体育培训与 K12 学科培训类似，会受到政策的极大影响，不排除未来推出相关政策，对行业产生冲击（如对预售款额度及时间加以限制，教育类机构不能融资 / 上市，未来可能出现的限价、转公益性质等）。

成人运动培训类机构远超青少年，青少年中球类占据主流。

健身房、成人舞蹈、瑜伽等机构数量约 7w，远超青少年体育培训。

青少年体育培训方面：

• 从机构数量来看，球类培训仍然是青少年体育培训的重头，其次是武术拳类、轮滑、游泳等。
• 从连锁规模来看，轮滑的机构连锁化率是最高的，超过 20%；球类培训的连锁化率也相对较高，且大型连锁机构数量最多、发展最为成熟。
• 随着生活水平的提高及教育理念的发展，小众运动逐渐兴起，体适能、击剑、冰雪运动培训等细分类目成为新的蓝海市场。

无论成人还是青少年体育培训机构，数字化能力均处于早期发展阶段。

体育培训机构整体数字化水平不高，缺乏相关运营人才及线上线下一体化运营经验。

对于青少年体育培训机构而言：

• 教务教学是立身之本，和营销版块相比，机构在数字化系统应用上的起步更早。

• 相比教务，营销版块的数字化水平较为初级。商家主要依靠线下地推、转介绍、异业合作等方式获客，部分会结合点评/美团抓取公域流量。

成人运动培训机构对营销、场地 / 教练管理的诉求相对更强，部分机构开始通过系统进行管理。

商家经营场景

营销侧

公域：

以大众点评、美团为主，家长 / 成人学员是自主搜索，精准转化，客户转化率高（80～90%）。

私域：

潜在客户社群：对潜在客群（如：某次活动拉来的人或地推）缺乏精细化运营，往往拉群后不知道如何转化，对 CRM 有意识但没精力做或者还没想好怎么做。常用工具：抽奖（可引流客户到店，比发红包激活群有效）

转介绍 / 老带新：最普遍的获客渠道，还有推荐有奖、拼团等，都为这类转化提供抓手。常用工具包括：

• 分销员：使用场景为员工激励、统计业绩等。让家长来用分销员有潜在的风险点：家长觉得营销性质太强 / 家长往往推荐的是熟人，拿奖金回报觉得不好 / 家长的推荐是出于对机构的产品和服务的认可，实际的回报激励作用有限。

• 推荐有奖、拼团：老带新更适合用这两类玩法来做，提高活跃度与可玩性。

其他常用私域营销玩法：体验课（常用的活动方式）、优惠券、秒杀。

视频号 / 直播：调研商家中有半数在做，主要目的是老客运营和新客激活。

教务侧

核心场景为在排课、签到、消课。社群围绕现有学员做打卡、照片、评语、课程提醒等。

商家核心特征

体育类商家可分为传统培训类商家、新兴体验类商家和俱乐部型商家，三种类型的商家核心特征如下：

三线及以上的体育类商家规模在 9w 左右，略小于美育（约 10w）：

• 俱乐部型商家数量最多，4.8w，占比53%，主要由于成人类健身房、舞蹈、瑜伽数量大。
• 数量第二的为传统培训类商家约占 26%，2.3w 家。
• 新兴体验类商家约 2w，占比 21%，数量不多，但处在快速上升期。

数据来源大众点评

三类商家的数字化需求：

传统培训类商家

特征

• 传统教培上课模式：上课时间、人数固定（可 1v 多、1v1）；以学期为周期，有固定的招生时间点。
• 成立时间早，已形成壁垒：有大型场地（室外场地，或者大型体育、运动中心等）或者品牌知名度高或者连锁率高。
• 整体理念较为传统，培训课程体系、师资力量、场地资源是核心竞争力。
• 数字化较为落后，处在转型期。

对应类目

传统的培训机构，如足球、羽毛球、乒乓球、游泳、羽毛球、武术 / 拳类等。

数字化经营场景

• 简单的教务功能：排课、签到；
• 营销：体验课、老带新（转介绍，也以线下为主）；
• 效果外化：相册、评语等（以前使用纸质或者 ppt 形式）；
• 场地增值衍生：赛事or场地预约。

新兴体验类商家

特征

• 成立时间较短，教育理念比较前沿，授课方式较为灵活（固定课程为主，预约为辅）。
• 相对于第一类商家，更注重学员、家长的体验感，弱化培训目的性。
• 往往会在社区、大型商圈等人流量密集的地方设立门店。
• 数字化和规模扩张同时进行，需求较强。

对应类目

• 以新兴小众类目为主，体适能、轮滑、平衡车、冰雪、冲浪等。
• 部分游泳、篮球、网球类商家。

数字化经营场景

• 教务功能：排课、签到、预约、请假等；预约的场景为辅。
• 营销：体验课、老带新（转介绍，也以线下为主）、拼团，大众点评 / 美团的转化率高
  • 这一类商家处于自身市场扩张期，同时所在类目也亟需提高客户认知，对营销的需求很强。
  • 有专门的线上人员，尝试营销玩法，但还没有成熟的方法论。
• 效果外化：重视家长 / 学员体验，强效果外化需求。
• 会员 / 积分商城：增加用户粘性，同时为会员提供更多增值服务，达成创收的目的（购买更多的课时、参加更多的课外活动、购买周边商品等）。
• 商品售卖：一些小众类目涉及到运动设备，且目前国内没有跑出子类目品牌，培训有天然的渠道可以塑造品牌影响力和打造运动场景，激发消费者的购买心智，同时零售上限较高（不受时间、空间的限制），是很多小众类目的商家做到一定规模后会拓展的方向。

俱乐部型商家

特征

• 最灵活的授课方式（预约为主，固定课程为辅），部分已跑通商业模式。
• 相对于第二类商家，学员可选择的类目、上课类型、活动方式更丰富。
• 数字化需求最强，希望数据打通，追踪全流程的数据，从前端销售，比如电话、线索的管理，到学员转化、课程授课记录，还有门店流量数据整合管理。

对应类目

• 以成年人健身 / 运动 / 兴趣类为主，健身俱乐部、舞蹈、游泳等。
• 部分新兴小众类目，体适能、轮滑、平衡车、冰雪、冲浪等。

数字化经营场景

• 营销
  • 重营销，一方面成人兴趣为主，流动性大（搬家、工作忙、纯被割韭菜等），需要不断的营销；另一方面，时间卡模式没有上限，新签客户的边际成本低。
  • 线索管理：教练承担销售责任或者有专门的销售团队，在线索管理侧的需求较高。
• 教务场景要求高
  • 主要在于 1v 多、1v1 的预约需求。
• 效果外化：同一二类商家。
• 会员 / 积分商城、商城售卖：同第二类商家，做增值项并增加用户粘度。
• 赛事、活动报名：青少年为主，成人比较少。青少年的俱乐部类型商家会为学员及家长准备赛事和活动，丰富供给和学员粘度，对产品的需求在于赛事报名、赛事编排等。