露营经济行业洞察

本文从市场和品牌概况出发，结合有赞商家的实战案例，深度解析了露营经济行业的发展现状和未来走向。

行业发展概况

2020 年以来，受疫情影响，周边游日益火热，带动了营地经济的市场增长。有三方机构预计，2022 年国内「露营经济」的市场规模将达到 1100 亿元。

从消费端来看，社交平台的内容量也印证了户外的火热程度。2021 年以来，露营、飞盘、滑板的内容量、浏览量大涨，抖音、小红书等平台也不断增加流量扶持力度，助推户外内容的繁荣。

数据来源：CBNData《2022 户外运动营销价值报告》

露营订单和周边酒店民宿订单也日益火热。据携程数据，2022 年五一假期，首日「露营」搜索热度环比上周增长 90％；假期期间平台带有「露营」标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长 153％；中秋假期露营订单较端午假期增长 53%。另据飞猪数据，中秋露营订单量环比增超 4 倍。

露营经济的火热也吸引了更多企业加入。企查查显示，截止2022 年，中国共有露营相关企业 7.5 万家，1～2 年内成立的就有 1.9 万家，创业者主要来自酒旅、民宿、出行甚至婚庆策划公司。

营地相关装备的零售额也呈现增长趋势。露营装备内存在帐篷、营地车、天幕、户外桌椅等多个类目，品牌多为跨类目布局，各自拥有相对优势的类目及明星单品。

• 据 Nint 任拓数据，2022 年露营、飞盘、滑板相关品类增长率持续高于运动户外大盘。
• 和其他户外热门品类相比，露营品牌呈现多元分散的趋势，国产品牌占据主体。且随着大量玩家涌入，露营新品牌数量大幅增长，2021 全年淘系新增 1800+ 露营装备新品牌。

数据来源：CBNData《2022 户外运动营销价值报告》

商家类型分析

营地经济的崛起，带动了露营装备零售商、营地租赁等多重场景的发展。营地经济的核心是商品售卖和场地预约，细分来看，主要对应户外装备零售商和露营营地两大类型商家。

类型一：营地装备零售商

营地装备零售商属于运动户外的垂直领域之一，包括品牌商 / 集合店零售商（如 ABC Camping），集合店还在发展初期。

装备品牌在露营热潮中吃到较多红利。今年 618 天猫户外品类销售额榜单中，除了主打防晒用品和服饰的品牌，其余大都是主打露营装备的玩家，骆驼、Naturehike、原始人、探险者、牧高笛排名靠前。

国产露营相关户外品牌，此前均以外贸订单为主，供应链比较成熟。疫情后国内露营产业兴起，迅速将市场从海外转向国内，并走上品牌化的道路。

以行业 Top 品牌商牧高笛为例。2022 上半年公司营收大幅增长，主要受自主品牌业务增长拉动（H1 自主品牌业务营收 3.46 亿元，YOY 182%）；其中增长最快的渠道为线上业务，2022 上半年营收 1.47 亿，占品牌业务的 42.6%，YOY 249%。

露营装备品牌大部分为 to B 起家，C 端在发展期。主要流量来自淘宝 / 京东等公域电商平台、门店客流。户外运动在用户运营、产品场景创新、线上线下营销方面等，都进行了多种经营模式的探索：

• 用户运营方面，本身存在维系会员的需要，线下社群活动是提高会员活跃度与好感度的重要途径。新潮户外运动为社群活动内容带来创新，美食露营节、飞盘活动等形式提高了传播性与可参与度。

• 产品场景创新方面，不少品牌趁热推出野餐垫、飞盘等周边产品，具象化表达品牌的潮流属性，扩大社交声量。

• 线上营销方面，很多品牌将小红书、抖音等作为主要营销阵地，抖音、小红书、淘宝、京东等均推出户外相关营销 IP，打造内容生产、达人变现、品牌营销的闭环；线下营销方面，品牌借助「首店」、「限时快闪」概念营造独特性，开设门店在空间设置、用户体验方面进行创新。

有赞商家案例 - Naturehike 挪客

主打全球化和一站式露营装备购买，帐篷单品几度拿到天猫单品类销售第一，获得天猫海外年度国货出海 10 大新品牌。

经营渠道核心包括公域电商平台 + B 端代理分销 + 零售门店，门店为快闪店模式。

目前有三个有赞商城，包括专门做露营主题的积分兑换店铺、代理分销的 to B 店铺以及零售连锁店铺。

私域布局核心包括社群运营、会员运营和分销：

社群运营：使用企微做分区域的社群运营，结合会员活动、积分体系进行群运营。

会员积分体系搭建：

• 高成长：会员等级体系设计，1 倍、1.2 倍、1.5 倍的成长激励；
• 快流通：生日礼包、升级礼包、新品试用、周三会员日等积分玩法，提高消耗效率；
• 累价值：通过好物兑换做厚积分的价值，带来高净值客户的高粘性；
• 促活跃：会员群内通过幸运大抽奖等玩法消耗或者赚取积分，带动了社群活跃。

分销市场：设计分销体系设计，不同等级分销商拿到不同的折扣，也有对应的升级规则。

类型二：露营营地

露营产业链上，露营营地是目前比较受资本青睐的一环。2021 开始，大热荒野、ABC Camping、嗨 king 野奢营地等玩家均拿到融资。在消费投资大环境整体遇冷的情况下，今年上半年营地投资也有 3 起。

商业模式方面，多数营地收入以场地 / 设备套餐租赁的收费模式为主，通过提升翻台率来提高营收。此外，越来越多营地企业从以营地为基础发展成综合生活方式的品牌，增加餐饮、装备、服饰、户外娱乐（飞盘、滑板等）等服务。

相对于营地装备零售商，营地服务属性更重，获客渠道主要是小红书、抖音、公众号、美团点评等公域平台，更重视内容平台的传播。私域沉淀则主要来自上述公域渠道引流、微信个人号 / 社群，同时营地商家也会涉及企业资源的场景拓展（团建接待）。

营地类商家由于前期投入门槛不低（场地租赁 + 设备投入等），客单和毛利均比较高，付费能力比较强。天然具备兴趣圈层的社交属性，大部分营地会通过内容平台（小红书为主）引流、再引导到微信做线上预定，从而沉淀粉丝到私域，具备一定的私域运营意识。

有赞商家案例 - 51CAMP 营地

江浙沪露营行业知名品牌，旗下有 50+ 营地，城市周边布点。

比较有特色的私域玩法为付费会员卡、社群运营：

• 推出 499 元 / 12 次露营的包年卡，锁定客户提前消费、提升复购；
• 精细化的社群运营，按照活动类型、以营地为单位做区别化的社群运营。

有赞商家案例 - HAB 小憩·林溪山谷营地

营地活动预约 + 餐饮服务的复合业态，核心看重公转私、社群运营场景。

核心模式：营地租赁（拎包区 + 自搭区）+ 餐饮服务，重心在场地租赁。

流量来源：老板资源沉淀（个人号 + 社群）、企业客户资源、小红书为主的公域平台。

私域运营场景：通过小程序营地活动预约 + 餐饮点单，关注公转私（小红书 - 转个号 - 社群）和社群运营。其中营地活动预约的模式相对简单，涉及到时间 / 套餐的预约，通过价格日历的方式实现。