私域如何成就品牌？有赞「十大引领者」带来新思考

11月27日，在有赞 10 周年「老朋友的聚会」上， 「 2022 年十大引领者」 评选结果正式揭晓。

今年，「十大引领者」评选聚焦零售数字化与私域创新两个方向，设置「零售数字化最佳实践」、「私域创新最佳实践」两大类奖项，共计 20家企业入选，其中荣获「零售数字化最佳实践」的企业包括 ：vivo 湖南、巴黎欧莱雅 PRO、达能、广汽丰田、津乐园、酷动数码、泸州老窖、农夫山泉、王府井、新希望乳业；

荣获「私域创新最佳实践」的企业包括：3DJP、miss fantasy、德克士、观夏to summer、可复美、苗家圆圆、认养一头牛、唯你严选、洗脸猫、滋色。

2022 年是外部环境复杂多变的一年。正如经济学理论中所提到的「 U型反弹、K型分化 」趋势，当面对不确定性时，整个市场会下行，但一定有底，也一定会反弹；在这个过程中，一部分优秀的企业能够快速根据市场的变化做出调整，建立起新的能力，成为新的引领者。

过去一年里，聪明的经营者们从原来单纯地追求流量经济、规模经济向以私域为核心阵地，深度挖掘单客产值的模式转变，为更多企业发力私域经济提供了参考答案。其中，既有在零售全链路数字化上有突出成果的成熟企业，也有在私域单链路创新上有独特贡献的品牌。这些重仓私域业态的引领者，酝酿着强大的跃迁力量。 其私域打法不仅是收入和玩法的引领，更是跃迁趋势的引领 。

一、围绕着客户创造价值，成为最佳业务视角

围绕着客户创造价值正在逐步成为企业要必须具备的能力，企业的经营上已经不只是给客户提供更好的产品，而是要将整个经营模式从过去的「以货为中心」升级到「以顾客为中心」 。

以获奖企业广汽丰田为例，在疫情影响下，广汽丰田致力于打造以用户为中心的新营销模式：一方面通过线上线下全渠道连接客户，帮助广汽经销商搭建近600家线上云店，赋能经销商实现独立的区域用户运营能力，提升客户体验；另一方面搭建私域体系，通过经营数据/行为数据形成统一用户画像，围绕用户全生命周期持续挖掘客户价值，从用户基础价值（新车销售、售后维修）进化至用户全生命周期价值（产品体验、数字化消费、移动出行、车生活等）。

同样从客户视角出发，打开新局面还有新希望乳业。2020 年起，新希望乳业通过私域改善传统征订业务难题，以周期购订奶业务为核心，利用企微 IP 号、社群等触点进行消费者维护，实现在用户拉新、防流失方面的突破。2022 年新希望乳业实现客单价超千元，复购率高达 50%。

诸如广汽丰田、新希望乳业这样的中大型品牌，立足用户视角，让私域运营在企业发展中发挥出极大效能，从而催生出新的商业模式。

二、不追求一锤子买卖，更关注和用户稳定持久关系

此外，更多品牌方不再单纯追求流量时代的一锤子买卖，而是更加注重于与用户维持稳定持久的关系。大多品牌更愿意花时间与会员谈一场持久性恋爱，从而抵抗更激烈的市场竞争威胁。

国货医美护肤品牌、天猫伤口敷料类目 No.1 的可复美，近两年积极布局私域会员运营，通过广告投放引流后，以个人号、社群、小程序承载转化和复购，与用户建立更紧密的连接，从而实现私域业绩增长迅猛。

苗家圆圆是在社交电商领域成长起来的新锐品牌，其借助全域直播和后链路精细化运营，业绩实现爆发式增长的同时，私域粉丝数和单客生命周期价值也有明显提升。此外基于客户反馈优化产品开发，形成完整的私域运营链路。苗家圆圆一路从 0 到 1 ，用 5 年时间沉淀千万级私域粉丝，2022 年 GMV 预计近 3 亿，这与其尤为关注会员、社群运营的策略是分不开的。

同样重视会员体系打造的还有实力强劲的国有大型骨干企业泸州老窖。2021 年与有赞合作会员体系的运营及策略一体化服务，全面展开品牌会员私域运营，通过公域拉新与核心消费群体覆盖「双向驱动」，实现会员体量的高质量突破。到如今，注册会员超过 1000 万，泸州老窖只用了 2 年多的时间。

三、利用数字化能力提升客户价值创造效率，是最确定性的机会

2022 年，聪明的经营者不再只关注速度，而更关注效率、门店的坪效、导购能力利用效率等等。快速增长在现在这个时候远远没有健康的成长重要。

酷动数码是苹果在中国最大的授权经销商，在线下拥有覆盖 46 个一二线城市的百余家直营门店，导购数量超 1000 人，线下月平均客流超 100 万。2021 年下半年，酷动数码与有赞新零售达成合作，希望完成导购+会员的数字化，通过有赞赋能门店和导购，提高人效与坪效，从而推动除手机业务外的 IoT、配件等粘性强、高复购的业务。最终，其从官网定位转型新零售，从用户激活过度到总部赋能，今年沉淀上百万企微会员，导购开单率高达 90% ，实现线上会员新增 250% ，销售额同比增长 292%。

同样重视利用数字化能力提供价值创造效率的，还有 vivo 湖南。vivo 湖南通过全面发力新零售，实现导购数字化，打造湖南地区的私域会员池，赋能经营商，线上业绩环比增长 419%，作为标杆影响了多个同类型商家的数字化转型。

正如今年十大引领者评委亿邦动力总裁贾鹏雷所言，品牌无论兴衰起伏，与用户的关系都至关重要。数字化时代，私域成为用户关系的核心场景，在这个问题上，巨头品牌和创业品牌其实处于同一起跑线上。寻找领军者，第一标准并不在规模，而在于「用户关系」的先进性。

有赞创始人兼 CEO 白鸦总结了私域经济区别于传统商业模式三个特征指标：1、拥有真正的客户产权；2、可以经营出更高的单客价值；3、顾客带领顾客的推荐力量越来越强大，这三个指标构成了‘私域三角’增长模型。

在白鸦看来，以消费者为中心，通过私域三角模型，并在过程中不断完善零售数字化系统，实现真正的新零售模式升级；基于「连接-触达-转化-忠诚」四类动作，不断细化内部组织能力，建造私域模式落地的基本作业流程。是整个私域经济的基本理论基础，也是有赞为中国商家提供私域运营解决方案的核心思路。

而本次入选的众多引领者，在客户产权、单客价值、客户推荐率三大指标上均有突出表现，当更多类型商家开始具备私域运营的思维，有赞的角色也已经从私域工具提供者，转变为行业实践的陪伴者，负责站在背后通过针对性的解决方案，助力商家把意识转变成可落地的能力。