做私域最难的不是流量，而是……

今天的文章，我们邀请到「世界500强私域战略顾问」陈三十老师，通过他的视角给到商家朋友共性问题的观点和建议，希望给大家提供一些帮助。

一、一把手工程

私域是「一把手工程」我们已经说过很多遍，背后的原因并不是私域已经拔高到集团战略的层面，而是私域的部署落地，需要组织内各个部门协同。

比如：品牌、市场、渠道、电商、用户、供应链、导购等等。

同时，私域与用户的转化、交易行为紧密关联，牵扯到钱，那么势必会与组织内各个部门的利益挂钩。

此外，它作为一个新兴事物，在落地的时候必然会打破原有组织的平衡。

因此，就需要一把手，或集团最高层来亲自推动私域的部署落地。

当然，这也要求私域操盘手是个端水大师，权衡用户利益，更要权衡公司内各个组织的利益。

特别面对那些掌握着用户、直接面对用户、管理用户的部门。

从这一点来说，小商家做私域更能集中资源快速启动，他们就是因为资源都在自己手里调配，线上起量效率奇高。

二、电商的组织问题

在推动私域的时候，面对原先电商部门，必然会面临用户归属权问题。

比如做电商的，认为用户从电商平台来，那么用户归属权自然属于电商部门。

但是用户在电商平台下单，通过包裹卡、AI电话导入私域后，用户就变成私域部门的了。复购、成交在私域发生，就变得与电商部门无关。

另一个角度，在大促、抢平台资源位的时候，把私域用户反哺到公域电商平台下单，能撬动自然流量，让官方倾斜更多资源。那这种反哺的行为，业绩又算给谁呢？

对于这方面的矛盾，商家可以学习一下三只松鼠。

自 2021 年与有赞合作后，三只松鼠通过「线下消费引导关注公众号」、「快递包裹卡片关注公众号」、「客服引导关注」等全触点拉新，在那段时间，私域整体会员以月增 10 万人的速度持续增长。

并且，他们还计划将积累在电商平台中多达一亿多的用户激活引导至微信，全面推动私域运营。

这背后的原因，正是不再区分私域公域，而是整个线上部门整合。

因此，就需要一把手去推动落地：

• 提认知，提升团队对私域的战略认知。

• 定绩效，重新给团队定目标，调整绩效。

• 买工具，采买外部工具、定开，追踪数据。

三、线下零售的组织问题

相比于电商，线下零售业态的组织来得更加复杂。

总部、加盟商、大区、门店、销售……每一个组织节点的利益，都要被充分考虑。

1、定基调

在推动私域落地前，总部团队首先得明确一个认知：总部是做服务的，是给加盟商、大区、门店、销售等组织节点赋能，帮助他们更好做出业绩，赚更多钱。

2、策略共创

大区，特别是门店、销售，他们是私域落地的终端，直接接触用户。

策略从运营视角看起来再好，一线销售不愿意配合执行就是失败的。好策略，能落地。

因此，总部的私域团队在制定策略时，不能每天坐在办公室内，要下沉到一线具体的业务中去。

当一周销售，感受销售每天的工作业务流程、工作环境、每天接触的客户；

跟销售沟通，了解销售对用户归属权、对业绩、对企微、对私域的看法。

当足够了解一线销售工作、想法后，约上不同大区的负责人，听听他们从一线管理者的视角对私域的看法、相关的建议，与他们共创私域策略。

3、总部试点MVP流程，立标杆

当跟各个大区共创，出了一版1.0的方案后，在推动的过程中，肯定会遇到难啃的骨头。

有些大区会觉得私域并不符合他们目前业务的实际情况，那么推进动作可先缓一缓。

总部发起招募，讲明最先布局私域的利弊，选择配合度高、意向度高、容易落地的大区或门店优先试点落地。跑通MVP，树立标杆。

在此阶段，总部高管、负责人要亲自下场，与试点大区高度打配合，手把手带着大区做。

以天/周/月的维度复盘，一旦发现策略中存在的问题，遇到的卡点，不适配点，就要快速调整策略，迭代优化。

当试点大区取得了阶段性的成果后，要实时向全体员工公布，必要时，可由高管、CEO发表感言，给予激励。

其他大区看到试点大区有了正向反馈后，总部树立的标杆效果就起来了，布局私域的积极性就会提高很多。

4、给动力

无利不起早，在落地前，需要先跟大区负责人、一线销售讲清楚私域对他们的价值，以及能够获得利益。

跟不同岗位沟通，强调的重点也不同，要有针对性。

跟大区负责人开共识会，重点强调私域这件事对品牌的长期价值，特别是总部高层对此非常重视，会倾斜资源。

跟一线销售，强调私域不仅能提升业务流程上的效率，带来业绩提升，在落地时还能有项目奖励。

4.1、提升业务效率

• 用户画像更清晰，能更清楚了解用户需求。
• 用户转化更高效。总部会给每个销售都建一个群，只需要把自己的用户拉到对应的群内，总部会帮着运营，其中产生的业绩都归属该销售。
• 工作负担更轻。总部将一系列繁琐、重复性、创造性的工作，比如朋友圈、话术、快捷回复等内容素材都制作好，一线销售只需要做好一件事—回归有温度的服务。

4.2、项目激励

• 直接给钱
  以天、周、月为维度，销售、门店加人满N人，总部给到N元。

• 排行榜激励
  以周、月为维度，销售、门店加人数量排名前3的，额外获得高认知实物（手机）、金钱激励。

• 荣誉激励
  对于在私域落地表现优秀的员工，给予他们荣誉称号，并在全体员工前进行表扬。
  也可邀请这些优秀员工，给其他伙伴分享他们布局私域的经验与踩过的坑，加强荣誉感。

5、给赋能

行动=动力-阻力。总部赋能一线，能加快一线落地私域的效率。

5.1、培训

总部搭建培训体系，分为录播课、直播、社群。

• 录播课
  根据业务场景，搭建从入门到精通整套私域课程体系，让一线销售自学。比如，私域认知、企微操作、人设、朋友圈、社群等等。
  总部也可定期观察后台的学习数据，给予对应的激励与惩罚。

• 直播
  在私域推进的过程中，一线销售遇到的问题、卡点，总部高管或私域负责人可开直播，针对性解决。
  也可邀请外部的知名讲师来给一线销售进行直播讲座。

• 社群
  社群重在交流，一线销售遇到的问题可在群内提问，总部的人会实时解答。

5.2、中台

总部作为中台，定期输出朋友圈、话术、私聊、快捷回复、社群等内容，通过任务下发至一线销售，减轻创作工作压力。

总部定期举办直播，帮助一线销售转化。邀请自己的用户进入到直播间，通过关系绑定，用户在直播间下单后，提点仍然归属于对应的销售。

同理，对应的还有总部举办的秒杀群、团购会等等。

四、组织私域落地的坑

在私域落地的过程中，常常会出现2个坑：

1、用户拥有权

对于高客单、线索单价高的品类来说，让销售用企微添加用户，他们会有天然的排斥感。

用户加到个微，离职后个微带走，到下一家公司还可以去卖其他同类产品。用户拥有权属于自己。

但如果加到了企微，离职后就无法带走了。用户拥有权属于公司。

再加上企微会话存档，总部能查看跟用户的聊天沟通记录。

因此，会排斥用企微，或者通过其他手段让用户加了企微后，再加他个人微信，双方在个人微信上沟通。

对于这点，目前的唯一解，是通过强硬的规则去对销售进行约束。

2、权力下放

私域的策略要因地制宜。不同地区，有不同地区的情况所在。

因此，总部不必要求策略全国统一，强硬规定一定要按照总部的来。这会适得其反。

要根据当地市场、人力、用户等实际情况，针对性制定策略。适当调整，无伤大雅。