建立牢固的客户关系：用户盘活

随着互联网技术普惠，数据成为重要的生产要素，驱动零售变革，人货场的关系重构。零售进入以消费者为中心的零售时代，大部分品牌已经意识到消费者已成为零售企业发展的核心资产。

而在做核心资产管理和运营的时候，大多数企业都会关注两个重点问题：

1. 静默资产问题，既用户盘活问题： 在企业漫长的发展过程中，已经积累了海量的用户，但这其中有大量的用户已经很久没有成交记录和活跃记录了，而对于新零售企业来说，关于这些消费者的数据也是寥寥无几，成为了静默资产。据2021年消费者观察数据总结，市场上80%的新零售企业，都存在33.74%—57.69%的静默用户，而这些静默用户，有20%可能会流失。
2. 资产增量问题，即用户经营问题： 这个问题在近两三年被放在了第二位，由于市场增量的递减，拉新客户也出现了瓶颈。而如何做增量，则更加侧重对消费者生命周期的长期运营。

以上我们可见，新零售因为消费者市场增量减缓，也由于大量老客无法得到精细化的运营和管理，是存在增量缺口的。如何切入缺口，盘活线上线下消费者，深挖“人”的价值，就是我们强调的：建立牢固的客户关系。

为了让大家更了解以上观点，我们结合私域运营的数据，也可以看到用户盘活的价值：

1. 获取一个新客的成本，是维护一个老客成本的5倍
2. 一个老客对品牌的贡献利润，是一个新客的16倍
3. 消费者在消费前与品牌互动不少于5-8次
4. 消费者对于品牌的印象，可能影响周围240人 ，而这240人就是品牌的潜在客户

从静默用户资产中找到增量的机会，利用自动化的营销工具，实现精准营销，帮助新零售企业快速激活老客户，促进老客复购，就是这个新零售业务增量的第一步。

一、建立牢固的客户关系，快速激活老客户的复购

牢固的客户关系，是一种消费者信赖品牌并持续为这种信赖下单的良性生意关系。随着新时代消费场景的变化，消费者了解一个品牌的渠道和场景纷繁复杂且一直在变化，另外伴随着产品的同质化和服务体验的不断升级，新零售企业需要长期去经营这种关系是很难的，所以就会导致一些消费者处在静默状态中，首要表现就是复购率下降。

1、促活效率低

新零售企业为了盘活这些静默用户，最常见的方法就是做营销活动。然而实践情况是，一场营销活动既花精力又花钱，但是因为活动策划能力不足、营销转化效率低，触达用户产生成交转化的效果往往不尽如人意。

以2022年618大促为例，两大传统电商的的营销ROI对比去年提高了5个点，很多品牌在营销获客上面临冰点，在今年双11，更多品牌已经放弃了大额度去投放平台的营销费用做活动了。

2、复购增购难

新客户来店消费一次就走不回头？流量难以成为留量。这种情况越来越普遍，主要是基于消费者的消费决策在发生改变，由于直播，短视频和图文种草的兴起，消费者的购买决策从原来的平均半天缩短为0.3小时，这必然导致多数下单是在冲动消费下产生的，二次复购的可能性极低。

同时，产品的同质化越来越高，服务体验的提升，营销的噱头，这些软性的附加价值加速了同行业的品牌竞争，新零售企业都面临着复杂的复购增购的难题。

3、运营能力弱

没有专业的用户运营团队。这是所有新零售企业都面临的问题，因为新时代消费者的变化与日俱增，但是运营团队的能力，很多都停留在传统零售的经营环节，或者是电商平台的运营理念。如何伴随着复杂多变的消费者运营需求，是对新零售运营团队的考验。

4、私域零基础

用户盘活，重点是创造一个可以直面消费者的场域。

在公域平台，品牌和消费者之间一直是存在平台壁垒的，如何真正从消费者出发去迭代产品，营销和服务是用户盘活的关键。很多商家都开始逐渐认识到私域的重要性，然而私域运营零基础、私域团队配置不足，即使有了一定量的用户基础，也无法进行进一步盘活，帮助创造更多销量。

二、如何建立牢固的客户关系

用户盘活怎么做，才能帮助商家盘活用户价值，并持续优化实现高效经营？

1、精准的用户画像分析

企业可利用CRM系统，通过对全域客户数据清洗、合并处理，形成客户洞察，制定人群运营策略。

通过完善的CRM系统，可以清晰地勾勒客户属性、交互行为、消费行为和活动数据，通过ID识别、ID管理、自动清洗和自动合并，筛选出不同属性、不同阶段的目标客户，给他们打上不同的特征标签、营销标签、服务标签和深度标签，便于企业进行精准化营销。

举个例子，当消费者是通过直播渠道在某酒店下单了滑雪度假套餐，那么通过CRM，可能消费者会被打上直播，滑雪，酒店等标签。那么在做精准营销时，可以直接向这类消费者推送直播的折扣卷，并为他打包一些滑雪景点的套餐，让他进入直播间持续消费。这不仅能促使这个消费者的复购，更能激活直播间的流量，让更多同类消费者关注直播并下单

2、根据用户标签，定向制定营销策略

可通过MA设定自动化运营故事线，加购未支付客户、需重点活跃客户、下单未支付客户、下单需重点召回客户，根据不同的用户标签进行人群运算之后，定向创建活动。

设定人群计划、营销计划、触达计划、AB测试计划、设计落地页，定向推送，提高转化率。

3、营销活动执行，高效触达用户

利用AI、短信等方式高效触达用户，并进行营销转化，确保营销策略的有效落地。

4、活动结果复盘与数据分析

最后，进行数据分析复盘，其中包含：单个营销数据分析、多个营销计划的对比分析、效果分析和客户洞察。由此优化用户盘活行动，并在一次次的营销活动触达后，提高企业整体用户盘活效果。

新零售基于以上快速激活老客户，促进老客复购提供了一套数字化产品解决方案，更好的辅助新零售建立牢固的客户关系：

CRM + MA + 商城

CRM 系统，即客户关系管理系统：

实现客户管理。不论是全域营销数据、私域运营数据，还是多渠道的经营数据，都可以在 CRM 中进行融合、加工，最后反哺整个会员运营体系。

MA，即营销画布：

集权益、行为、营销为一体的自动化机制，无需人力自动营销，持续提升复购。

线上商城：

帮助商家在不影响门店经营前提下，突破时间和地理的限制，开辟线上渠道，创造营收增量。

三、建立牢固客户关系的最佳实践

以上，我们从企业为什么需要建立牢固的客户关系、遇到的困境以及如何建立牢固的客户关系角度出发，给到企业相应的方法论和解决方案。

最佳实践商家：

橙路蛋糕，淘品牌商家，产品仅有6寸以上的蛋糕，消费场景固定导致复购周期长。

商家经营痛点：

1. 淘系公域拉新成本高，若老客无法及时回购，则导致总体利润率降低；
2. 淘宝私域召回的时候，部分先进入公域再进入私域，私域流量被稀释，用户沉淀难且私域运营能力弱；

解决方案：

第一步：盘渠道、加企微、绑会员

1. 流量渠道盘点：盘点橙路蛋糕公域流量来源，以及流量动向、转化情况；
2. 用户触点设置：根据不同流量渠道的用户转化动线，在必须节点设计对应触点，引导用户加企微；
3. 权益动力刺激：根据不同用户所处的状态，设计相应的权益，刺激用户下单转化。

第二步：用权益、造场景、准触达

1. 会员营销体系设计：成为会员后通过系统对消费状态的识别，进行自动营销与流转打标；
2. 造场景、强触达：通过不同的消费场景塑造结合会员权益，通过「企微助手」-「群发消息」触达用户，激活客户购买欲。

商家实践阶段性成果：

通过引导新客加企微，老客MA+AI外呼流失召回以及会员体系重新设计，30天内卖出蛋糕1600个 。